Créer une ligne éditoriale différenciante : innover pour se démarquer

Une ligne éditoriale n’est pas simplement une série de règles de création de contenu. C’est également un guide stratégique crucial pour toute entreprise qui souhaite se donner les moyens de se démarquer. Tout bon marketeur cherche à mettre en place une stratégie de différenciation, à travers l’offre de produits ou de services proposés par l’entreprise, mais aussi à travers son plan de communication.

Chez exaltup, nous nous attachons à vous donner les clés pour vous permettre d’établir une ligne éditoriale en accord avec votre stratégie marketing. Suivez le guide pour augmenter l’engagement de votre audience et maximiser les conversions !

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Une ligne éditoriale est un cadre stratégique qui définit les principes, les objectifs et les directives de création de contenu pour une entreprise ou une organisation. Elle détermine le ton, le style, les thèmes abordés, les formats de contenu, ainsi que les valeurs à transmettre.

La ligne éditoriale assure la cohérence des messages diffusés par une marque sur différents supports (blogs, réseaux sociaux, newsletters, etc.), en tenant compte de sa stratégie marketing et des attentes de l’audience cible. Elle est essentielle pour renforcer l’identité de la marque et se différencier de la concurrence.

Pourquoi concevoir une stratégie éditoriale différenciante ?

Définir une ligne éditoriale différenciante permet non seulement de créer une cohérence à travers tous les supports digitaux, mais aussi de captiver et d’engager votre audience.

Aujourd’hui, les entreprises créent de plus en plus de contenus. Et pour sortir du lot, se faire remarquer et capter l’attention, il est indispensable d’être clairement identifié.

Voici 10 raisons de construire une stratégie éditoriale différenciante :

1. Renforcer l’identité de marque : Une stratégie éditoriale différenciante définit et affirme clairement l’identité unique de la marque, la distinguant des concurrents.
2. Assurer la cohérence des messages : Elle garantit l’harmonisation des contenus sur tous les canaux de communication, consolidant la reconnaissance et la crédibilité de la marque.
3. Captiver l’audience : En proposant des contenus innovants et captivants, une stratégie éditoriale différenciante retient l’attention et stimule l’engagement du public cible.
4. Fidéliser le public : Offrir des contenus uniques et pertinents crée un lien fort avec l’audience, favorisant ainsi sa fidélisation à long terme.
5. Améliorer le référencement (SEO) : Des contenus distinctifs et de qualité boostent la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche, améliorant son référencement naturel.
6. Augmenter les conversions : En alignant les contenus avec les besoins spécifiques de l’audience, au bon moment, une stratégie différenciante renforce la pertinence des messages et favorise les conversions.
7. Créer de la valeur ajoutée : En innovant et en explorant des thématiques peu abordées, la marque se positionne comme experte et offre une véritable valeur ajoutée à son audience.
8. Adapter les contenus aux attentes du public : La ligne éditoriale personnalise les messages en fonction des intérêts et comportements des différents segments de l’audience, maximisant leur impact.
9. Optimiser la communication multi-canaux : En choisissant les formats et canaux les plus adaptés, elle maximise l’efficacité des campagnes et l’atteinte des objectifs marketing. Le choix de ces formats et canaux est large : site internet, article de blog, média spécialisé, réseaux sociaux, vidéos, infographies, journal ou magazine, etc.
10. Acquérir un avantage concurrentiel : En se démarquant par des contenus originaux et mémorables, la marque s’impose face à la concurrence et renforce sa position sur le marché.

Comment créer une ligne éditoriale unique en 8 étapes ?

La définition de la ligne éditoriale d’une entreprise représente un travail conséquent mais indispensable pour être visible et convertir. Pour adopter une stratégie de contenu bien ficelée. Nous vous recommandons de suivre ces 8 étapes.

1- Définir des objectifs clairs

Pour élaborer une ligne éditoriale différenciante, la première étape consiste à définir des objectifs clairs. Ces objectifs doivent orienter l’ensemble de votre stratégie de contenu et être en adéquation avec les besoins de votre entreprise. Ils peuvent inclure :

• l’augmentation de la notoriété de la marque,

• l’amélioration de l’engagement du public,

• la génération de leads qualifiés

• ou encore le positionnement en tant qu’expert dans votre domaine.

Pour fixer ces objectifs, adoptez la méthode SMART : vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et définis dans le temps. Par exemple, au lieu de viser « plus de trafic », optez pour « augmenter le trafic organique de 20 % en six mois ». Cette précision permet de mieux orienter vos efforts et d’évaluer vos progrès.

Une fois vos objectifs bien définis, ils serviront de boussole pour la création de contenus pertinents et cohérents avec votre stratégie globale.

2- Analyser la stratégie éditoriale de la concurrence

Avant de construire votre propre ligne éditoriale, il est crucial de réaliser une analyse approfondie des contenus de vos concurrents. Cela vous permet de comprendre leur approche, d’identifier les tendances du secteur et de repérer les opportunités inexploitées. Commencez par analyser les thèmes qu’ils abordent, les formats utilisés (articles de blog, vidéos, podcasts), la fréquence de publication et les canaux de diffusion. Observez également le ton employé et la manière dont ils interagissent avec leur audience.

Allez au-delà de la simple observation : identifiez leurs forces et faiblesses. Quels contenus génèrent le plus d’engagement ? Quels sujets sont sous-traités ou négligés ? Cette analyse vous aidera à définir votre propre positionnement en trouvant des axes différenciants. Par exemple, vous pourriez vous spécialiser dans un sujet précis qu’ils n’exploitent pas ou adopter un ton unique pour vous démarquer. L’objectif est de créer une ligne éditoriale qui non seulement reflète vos valeurs, mais aussi offre une valeur ajoutée distincte à votre audience.

3- Comprendre ses personas et analyser le cycle d’achat

Une ligne éditoriale efficace commence par une compréhension approfondie de votre audience et de son cycle d’achat.

Établir ses personas

Un persona marketing est une représentation semi-fictive d’un client idéal, basée sur des données réelles et des hypothèses éclairées. Il sert à personnifier les différents segments de votre audience cible en créant des « personnages » qui reflètent leurs caractéristiques, besoins, comportements et motivations. Un persona inclut généralement des informations telles que des données démographiques (âge, sexe, revenu, lieu de résidence), des informations professionnelles (poste, secteur d’activité), des habitudes de consommation, des objectifs, des points de douleur et les canaux de communication préférés.

L’objectif d’un persona marketing est de vous aider à mieux comprendre votre audience et à personnaliser vos stratégies de contenu, vos messages et vos offres pour qu’ils résonnent davantage avec elle. En créant des personas, vous pouvez adapter vos efforts marketing de manière plus précise et pertinente, ce qui améliore l’engagement et la conversion des clients.

Analyser le cycle d’achat (« buyer’s Journey ») pour adapter ses contenus à chaque étape

La buyer’s journey, ou parcours d’achat, est un concept essentiel en inbound marketing. Il décrit les étapes que suit un consommateur avant de finaliser l’achat d’un produit ou service. Ce parcours comprend trois phases principales : découverte, évaluation et décision d’achat.

Durant la phase de découverte, le prospect prend conscience de ses besoins ou problèmes et commence à faire des recherches.

Lors de l’évaluation, il compare différentes solutions disponibles sur le marché.

Enfin, au stade de la décision d’achat, il sélectionne l’entreprise qui propose la solution la plus adaptée à ses attentes.

 À chaque étape de la buyer’s journey, votre ligne éditoriale doit être soigneusement ajustée pour répondre aux besoins spécifiques du prospect.

En phase de découverte, pensez à proposer des articles de blog, livres blancs ou études informatives qui aident votre audience à clarifier ses besoins et identifier ses problèmes.

Lors de l’évaluation, c’est le moment d’enrichir votre stratégie éditoriale avec des comparatifs de produits, études de cas et webinaires pour présenter vos solutions de manière objective et convaincante.

Enfin, à l’étape de la décision d’achat, misez sur des témoignages clients, fiches produits détaillées et démonstrations pour rassurer le prospect et l’encourager à vous choisir.

En personnalisant votre contenu pour chaque phase, vous optimiserez vos chances de transformer un simple visiteur en client fidèle.

4- Définir la promesse de sa stratégie de contenu et ses axes de différenciation

Pour être engagés et vous suivre, vos « Followers » doivent savoir clairement ce que vous promettez de leur apporter à travers vos contenus. De la même façon que vous devez rédiger la promesse de votre offre, rédigez alors la promesse de votre stratégie de contenus.

Pour vous démarquer, identifiez vos axes de différenciation. Qu’est-ce qui rend votre contenu unique ? Est-ce une expertise spécifique, un ton distinctif, des formats innovants ou un angle original dans le traitement des sujets ? Ces éléments doivent alors être mis en avant dans votre ligne éditoriale pour capter l’attention de votre audience face à la concurrence.

Ainsi, une promesse claire, associée à des contenus différenciés, vous positionnera comme une référence dans votre domaine et renforcera l’impact de votre stratégie de contenu.

Cette promesse est ce que vous offrez à votre audience : la valeur, les réponses et les solutions qu’ils peuvent attendre de vos publications. C’est l’engagement que vous prenez de répondre à leurs besoins avec des contenus pertinents, informatifs et uniques. Une promesse bien définie permet en effet de construire une relation de confiance avec vos lecteurs, en leur assurant que vous comprenez leurs problématiques. Cela prouve ainsi que vous êtes capables de les accompagner tout au long de leur parcours.

5- Construire ses piliers éditoriaux

Une fois votre promesse de contenus établie, il est temps de vous atteler à construire vos piliers éditoriaux.

Les piliers éditoriaux sont les thèmes principaux sur lesquels repose l’ensemble de votre stratégie de contenu. Ils représentent les sujets clés qui reflètent les valeurs, l’expertise et les réponses aux besoins de votre audience, et servent de base pour créer un contenu cohérent et pertinent.

Des thématiques de communication qui définissent vos prises de parole

Les thématiques de communication représentent un ensemble d’axes centraux directement issus des piliers éditoriaux. Elles guident toutes vos prises de parole et assurent une cohérence dans votre ligne éditoriale. Chaque contenu que vous diffusez doit s’intégrer dans ces thématiques, de sorte que, lorsque l’on voit votre marque, on sait exactement quelle valeur elle va apporter.

Par exemple, HubSpot a défini 4 piliers éditoriaux autour du marketing, du site internet, des ventes et de la relation client. La marque crée du contenu autour de ces thématiques. Dans un autre registre, l’éditeur Slack évoque la collaboration d’équipe, l’efficacité au travail et la communication fluidifiée dans les entreprises.

Apporter de la valeur dans vos contenus

Pour apporter de la valeur dans vos contenus, concentrez-vous sur la pertinence et l’utilité pour votre audience. Offrez des informations pratiques, des solutions concrètes à des problèmes réels et des insights exclusifs qui répondent aux besoins de vos lecteurs. En intégrant des données pertinentes, des conseils d’experts et des exemples concrets, vous créez des contenus qui non seulement captivent, mais aussi enrichissent l’expérience de votre public cible.

Adopter des angles et des points de vue uniques

Vous n’êtes pas seul sur votre marché. Et vos concurrents ont aussi de l’expérience et du savoir-faire. Mais n’oubliez pas… vous êtes UNIQUE ! Alors démontrez votre unicité !

Vous ne serez bien sûr pas les seuls à choisir tel ou tel pilier de contenu. Mais les lignes éditoriales de chaque marque doivent être différentes.

Adopter des points de vue inédits et des partis pris forts peut vous aider à vous démarquer. Ne craignez pas d’explorer des angles originaux et de prendre des positions audacieuses dans vos contenus pour capter l’attention de votre audience. En proposant des angles uniques, vous augmentez non seulement les chances que votre public se souvienne de vous, mais aussi les opportunités de conversion par la suite.

6- Etablir une identité de marque

L’élaboration d’une ligne éditoriale performante nécessite d’établir une identité de marque. L’identité de marque représente l’ensemble des éléments visuels, verbaux et émotionnels qui définissent et distinguent une entreprise, une marque ou un produit.

Une identité visuelle reconnaissable

L’identité visuelle inclut le logo, les typographies, les couleurs, les éléments visuels de la marque. La charte graphique est déclinée sur l’ensemble des supports de communication, « print » et digitaux.

Un style et un ton authentiques et cohérents

Le style et le ton de communication sont des éléments à définir par l’entreprise. Ton sérieux ou léger, humoristique, expert, pédagogique, à chacun son style ! Trouvez un équilibre entre professionnalisme et originalité. Votre ton doit être cohérent avec l’image que vous souhaitez projeter et résonner avec votre audience.

Chacun des collaborateurs qui prend la parole au nom de l’entreprise, à travers les réseaux sociaux ou à travers tout autre canal, devra idéalement mettre en pratique ce ton et ce style de communication.

Imaginez le commercial d’une start-up jeune et branchée signer ses mails par « Je vous prie d’agréer, cher Monsieur, l’expression de mes salutations distinguées ». Un peu tache, non ?

Un style authentique et personnalisé peut vivement renforcer votre ligne éditoriale. Utilisez un langage qui reflète véritablement votre personnalité et vos valeurs. L’authenticité est un atout majeur pour créer un lien fort avec votre audience.

Une charte rédactionnelle reconnaissable

La différenciation passe aussi par le style d’écriture et les éléments de langage. Pour définir une ligne éditoriale, posez-vous également la question de la charte rédactionnelle à constituer. Innover dans votre style d’écriture vous aide à faire ressortir vos contenus au milieu de la masse de contenus qui nous submergent.

Expérimentez par exemple des styles narratifs, des dialogues, et des mises en page créatives pour surprendre et engager vos lecteurs. Certaines entreprises inventent même leur propre vocabulaire pour personnaliser leurs contenus : exaltupant, non ?!

L’innovation rédactionnelle est essentielle pour maintenir l’intérêt de votre audience et la fidéliser.

7- Choisir ses formats de contenus et ses supports de communication

Etre présent sur plusieurs canaux et investir différents supports de communication peut être très chronophage. Il est donc indispensable d’employer une approche ROI pour prioriser vos efforts et vos investissements.

Sélectionner les bons canaux digitaux est essentiel pour atteindre votre audience efficacement. Utilisez les réseaux sociaux qui correspondent à votre stratégie et où votre audience est la plus active. Voici quelques conseils pour les choisir de manière efficace :

1. Connaître votre audience : Identifiez où votre public cible passe le plus de temps en ligne et quels types de contenu ils privilégient.
2. Analyser la concurrence : Étudiez les canaux utilisés par vos concurrents et déterminez lesquels sont les plus performants pour eux.
3. Tester plusieurs canaux : Expérimentez avec différentes plateformes pour voir lesquelles génèrent le plus d’engagement et de conversions.
4. Aligner avec vos objectifs : Choisissez des canaux qui vous permettent de répondre à vos objectifs marketing spécifiques.
5. Considérer les ressources disponibles : Évaluez le temps, le budget et les compétences nécessaires pour chaque canal.
6. Suivre les tendances : Adaptez votre stratégie en fonction des tendances actuelles et des évolutions des plateformes.
7. Optimiser pour le SEO : Construisez une stratégie SEO pertinente, utilisez les bons mots-clés et créez des contenus de qualité pour améliorer votre visibilité en ligne sur les moteurs de recherche.

Tester et varier les formats de ses communications

Diversifiez vos formats de contenu sur vos médias pour maintenir l’intérêt et l’engagement. En plus des articles de blog traditionnels, pourquoi ne pas explorer les vidéos, podcasts, webinaires, infographies, communiqués de presse, et plus encore. La diversité des formats permet de toucher différents segments de votre audience et d’enrichir votre présence en ligne.

C’est également une opportunité d’introduire des CTA efficaces et de mettre en place des stratégies pour récupérer des contacts, par exemple via le téléchargement d’un livre blanc. En offrant des contenus variés et des ressources téléchargeables, vous créez des tunnels de conversion efficaces. Vous pouvez ainsi collecter des informations précieuses sur votre audience et augmenter vos chances de conversion en mixant inbound marketing et outbound marketing.

Faire preuve de créativité à travers des formats originaux

Pour vous démarquer de la concurrence et attirer davantage l’attention de votre audience, n’hésitez pas à tester de nouveaux formats de communication. Bien sûr, en restant aligné avec votre ligne éditoriale.

Par exemple, pensez à des contenus interactifs tels que des quiz, des sondages ou des jeux-concours. Ces formats non seulement divertissent, mais encouragent également l’engagement direct avec votre marque. Vous pouvez aussi opter pour des formats immersifs comme la réalité augmentée ou virtuelle, pour apporter une expérience utilisateur différenciante et marquante.

C’est en innovant et en suivant les résultats de chaque campagne qu’on peut affiner ce qui fonctionne le mieux avec sa cible.

8- Mettre en place et suivre un calendrier éditorial

Pour piloter vos productions de contenus et vous assurer de rester dans votre ligne éditoriale, pensez à mettre en place un calendrier éditorial.

Un calendrier éditorial est un outil de planification qui permet d’organiser la production et la publication de contenus sur une période donnée (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, etc.). Il est essentiel pour garantir une communication cohérente, régulière et alignée avec vos objectifs marketing.

Un calendrier éditorial se présente comme un tableau comportant idéalement les informations suivantes :

1. Type de contenu : Articles de blog, vidéos, newsletters, posts sur les réseaux sociaux, podcasts, etc.
2. Date de publication : Précisez les dates prévisionnelles et les dates exactes de mise en ligne de chaque contenu.
3. Responsable : Attribuez des tâches à vos équipes (rédacteurs, designers, community managers, etc.).
4. Thème et sujet : Définissez les thèmes à aborder pour chaque contenu, et rattachez-les à vos piliers éditoriaux, afin d’assurer une cohérence avec votre stratégie.
5. Canal de diffusion : Identifiez les plateformes où chaque contenu sera publié (site web, réseaux sociaux, email marketing, etc.).
6. Mots-clés SEO : Ajoutez éventuellement les mots-clés principaux à cibler pour optimiser le référencement de chaque contenu.
7. Objectifs : Associez à chaque contenu des objectifs précis, tels que l’engagement, la génération de leads ou la conversion.
8. KPIs : Saisissez les indicateurs clés de performance en fonction des résultats obtenus pour mesurer la performance de vos contenus.

Faire de son calendrier éditorial un outil de performance

Pour mettre en place et utiliser efficacement un calendrier éditorial, il est primordial de bien définir vos objectifs, qu’ils soient liés à la visibilité, à la notoriété ou aux conversions. Organisez également vos idées de contenu en fonction des événements clés et des périodes importantes pour votre secteur.

Par ailleurs, la planification à l’avance est un élément clé pour garantir une publication régulière et éviter les retards. Ensuite, assurez une coordination fluide entre les équipes pour respecter les délais. Enfin, suivez les performances des contenus créés et réajustez régulièrement votre stratégie en fonction des résultats et des tendances émergentes.

Utiliser des outils collaboratifs pour un calendrier éditorial partagé

Pour favoriser la collaboration au sein d’une équipe lors de la mise en place d’un calendrier éditorial, il est essentiel d’utiliser des outils adaptés. Vous pouvez sans problème utiliser un fichier excel personnalisé. Google Workspace, avec ses documents et feuilles de calcul partagés, facilite également la coédition en ligne. Mais vous pouvez aussi opter pour des plateformes collaboratives comme Trello ou Asana, qui permettent de suivre les tâches, les échéances et de partager des informations en temps réel. D’autres outils adaptés à la gestion de projet, comme Notion ou Monday.com, permettent de centraliser les idées, les contenus et les responsabilités, tout en gardant une visibilité sur l’avancement des projets. Ces outils encouragent une communication fluide et une organisation structurée entre les membres de l’équipe.

Mesurer et ajuster sa stratégie éditoriale

La stratégie mise en place ne doit pas être statique. La création de contenu demande des efforts substanciels. Aussi, il est indispensable de mesurer régulièrement les résultats obtenus et d’ajuster votre stratégie en conséquence.

Choisir des KPIs précis

Utilisez des indicateurs tels que le taux d’engagement, les partages sur les réseaux sociaux, le référencement et les taux de conversion pour évaluer l’efficacité de votre ligne éditoriale.

Pour une entreprise, il est très compliqué d’attribuer des résultats commerciaux à une action de communication en particulier. C’est souvent la somme de plusieurs actions qui finit par porter ses fruits. Mais il est malgré tout possible de suivre des indicateurs pertinents qui mesurent la notoriété de la marque et l’attachement que son audience lui porte. Plus vous serez vu et apprécié, plus les ventes suivront.

Par ailleurs, les actions de marketing digital ont l’avantage de pouvoir être pilotées de façon précise. Elles peuvent ainsi être mieux ajustées dans le temps.

Une ligne éditoriale vivante, à ajuster dans le temps

Comme nous l’avons vu, une ligne éditoriale fixe un cadre à l’entreprise pour la guider dans ses actions de communication. Par nature, elle a donc vocation à rester relativement stable dans le temps.

Malgré tout, il est essentiel de la faire évoluer pour qu’elle puisse continuer de parler à sa cible et de répondre aux évolutions du marché. Cette évolution doit idéalement être menée de façon subtile et progressive, afin d’éviter une rupture trop brutale dans l’image véhiculée par la marque.

Chez exaltup, nous recommandons à nos clients de réviser annuellement leur ligne éditoriale pour y apporter les éléments de modernisation nécessaire. C’est aussi l’occasion de remettre à plat ce qui fonctionne le mieux et ce qui doit évoluer.

La ligne éditoriale comme outil de différenciation

Peu d’entreprises peuvent se targuer d’avoir construit une ligne éditoriale réellement différenciante et bien conçue. Pourtant, c’est un outil marketing très puissant, qui donne de la visibilité à la marque. Mais c’est aussi un outil en interne pour fédérer les équipes (marketing et commerciales en premier lieu, mais également l’ensemble des fonctions supports) autour d’une vision, d’un discours et d’un style communs.

Une ligne éditoriale co-construite et partagée fidélise vos équipes et renforce les liens au sein de l’entreprise.

En restant fidèle à vos valeurs et en cherchant à innover continuellement, vous vous constituez un avantage concurrentiel indétrônable. Et ceci au service du développement long terme de votre business.